توزیع وزنی توزیع کمی و کیفی

به هر طریقی، همه افراد درگیر در صنعت تجارت برای شاخص های کلیدی عملکرد دعا می کنند ( شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI). این شاخص ها می توانند در زمینه های مختلف کاملاً متفاوت باشند: شخصی برنامه ای به روبل دارد، کسی به تن یا قطعه، با این حال، همه این مقادیر در نهایت به یک مقدار تبدیل می شوند که موفقیت ها و شکست های یک محصول خاص را توصیف می کند.
توزیع کلمه ای است که تجارت برای آن دعا می کند...

توزیع چیست؟

مفهوم "توزیع" در زمینه فروش، ماهیت و درجه نفوذ یک محصول یا خدمات را در یک قلمرو مشخص توصیف می کند.

توزیع مربوط به جزء "PLACE" در است

بنابراین، تمام تلاش‌های سطوح مختلف سازمان فروش نشان‌دهنده سیستمی است که وظیفه آن «اشباع» تمام سطوح مصرف از محصول خود است.
توزیع به ما اجازه می دهد تا سطح "اشباع" را توصیف کنیم.

اگر دوست دارید، دست اندرکاران فروش نوعی «پمپ» هستند که به طور کلی بر بازار و به طور خاص بر هر مصرف کننده خاص فشار محصول وارد می کنند. این پمپ از طریق کانال های مختلف (عمده فروشی، خرده فروشی) محصول را در حداکثر حجم ممکن تحویل می دهد.
نتیجه نفوذ توزیع است.

به زبان ساده، می‌توانیم این را بگوییم: یک محصول یا خدمات در هر زمان برای مصرف‌کننده چقدر در دسترس است.

انواع توزیع
دو نوع توزیع وجود دارد:

• توزیع عددی (یا کمی).(توزیع عددی، Dn) - مقداری که درصد نقاط فروش را که محصول در آن موجود است را توصیف می کند.
  اگر از 100 فروشگاه خرده فروشی محصول شما در 60 فروشگاه موجود باشد، توزیع عددی 60٪ خواهد بود.
• فرمول محاسبه توزیع عددیبه شرح زیر است:
  Dn = تعداد فروشگاه هایی که محصول شما را دارند/تعداد کل شعبه ها در بازار * 100%
• توزیع وزنی (یا با کیفیت).(توزیع وزن خالص، DW) — شاخصی که منعکس کننده سهم یک محصول در حجم فروش ناخالص یک گروه محصول است.
  به عنوان مثال، اگر یک فروشگاه به ارزش 10000 روبل کراکر در ماه بفروشد و مارک مورد نظر شما به قیمت 1000 روبل بفروشد، توزیع وزنی آن 10٪ خواهد بود.
  حجم فروش را می توان در واحدهای دیگر نیز تعیین کرد: قطعه، لیتر، کیلوگرم.
• فرمول محاسبه توزیع وزنی:
  Dw = حجم محصولات فروخته شده شما / فروش کل دسته * 100٪

این شاخص به راحتی و به وضوح وضعیت بازار را توصیف می کند: اگر توزیع عددی کاهش یابد، به این معنی است که محصول در خرده فروشی های کمتری فروخته می شود؛ اگر توزیع وزنی کاهش یابد، شروع به مصرف کمتر می کند.

علاوه بر این، شکاف های قابل توجه در مقادیر توزیع کمی و کیفی، ارزیابی وضعیت موجود در بازار و برداشتن گام هایی در جهت تغییر وضعیت را ممکن می سازد.

مثال 1:
توزیع عددی - 90٪، وزنی - 20٪.
این به این معنی است که محصول تقریباً در تمام نقاط فروش موجود است، اما حجم فروش چیزهای زیادی را باقی می گذارد. دلیل این پدیده چه می تواند باشد؟

انتخاب 1: محصول در ویترین فروشگاه موجود است اما به صورت مزمن موجود نیست.
دلایل احتمالی: سفارش اشتباه محاسبه شده است، حجم تولید ناکافی است (محصول کم است)). مقصران مقادیر سفارش نادرست هستند. به عنوان یک قاعده، معلوم می شود که نمایندگان فروش تنبل یا خریداران بی دقت هستند.

گزینه 2: محصول در انبار موجود است و در معرض نمایش می باشد.
در اینجا دلایل ممکن است دید ناکافی (منطقه C) یا عدم وجود کامل آن، یا به عنوان مثال، قیمت متورم باشد. خریدار یا از موجودی کالا اطلاعی ندارد و یا تمایلی به خرید با قیمت اعلام شده ندارد.

مثال 2:
توزیع عددی - 30٪، وزن - 80٪.
این نسبت ارقام نشان دهنده پوشش ناکافی قلمرو است: محصول به احتمال زیاد پتانسیل بالایی دارد و مورد تقاضای مصرف کننده نهایی است، اما مکان های بسیار کمی وجود دارد که می توانید آن را خریداری کنید.

این یک سیگنال برای توسعه ساختار فروش است: یا با اتصال توزیع کنندگان فرعی شخص ثالث یا با گسترش کارکنان نمایندگان فروش.
همچنین، یکی از گزینه های تفسیر ممکن است فعالیت ناکافی تیمی از نمایندگان فروش با پایگاه مشتری غیرفعال باشد.

لازم به یادآوری است که بدون وجود حجم مورد نیاز کالا در انبار، توزیع با کیفیت بالا به خصوص در رابطه با کالاهای FMCG غیرممکن است. اگر خریدار به‌طور سیستماتیک در موقعیت‌هایی قرار بگیرد که نمی‌تواند چیزی را که در نمایش است بخرد، به راحتی به برند دیگری روی می‌آورد.

همچنین فروش محصولی که در حجم مورد نیاز موجود است، اما در معرض نمایش نیست، به خصوص با توجه به سطح بالای رقابت برای فضای قفسه، بسیار دشوار است.

و در جایی که توانایی های یک نماینده فروش معمولی تمام می شود، ابزارهای بازاریابی به کمک می آیند. اما این یک موضوع کاملا متفاوت است.

"توزیع" یک انتخاب آگاهانه توسط سازنده سازه است و به این معنی است که "اجازه می دهد" او به مصرف کننده نهایی برسد.

این تعریف با تعریف کلاسیک مورد استفاده در دوره های بازاریابی متفاوت است: "توزیع" توزیع کالا به مصرف کننده نهایی است.

تعداد کمی از مردم می دانند که در آغاز قرن بیستم در ایالات متحده، "توزیع" به عنوان سازمان علمی فروش درک می شد.

توزیع یک سیستم مدیریت فروش است که مبتنی بر مدیریت و برنامه ریزی فروش در کانال های مختلف فروش (فروش) است.

فروش توزیعی یک الگوریتم یا طرح مشخص از اقدامات یک مدیر فروش است که با هدف افزایش فروش در مناطق انجام می شود.

توزیع را می توان بر اساس:

از نظر جغرافیایی:

محلی،

منطقه ای،

ملی

بر اساس طول کانال:

طولانی،

کوتاه،

سر راست،

غیر مستقیم

بر اساس نوع ساخت:

عظیم،

انتخابی،

انحصاری.

بر اساس حق مالکیت:

با انتقال مالکیت

بدون انتقال مالکیت

بر اساس نوع کنترل:

سخت است،

نرم،

مختلط

مشکلات اصلی مرتبط با مفهوم توزیع این است که همه چیزهایی که در ادبیات تخصصی در مورد توزیع یافت می شود فقط به بازار FMCG (کالاهای مصرفی که اغلب مبادله می شوند) مربوط می شود.

نمونه هایی که می توانند به عنوان استانداردی برای توزیع در بازارهای FMCG در نظر گرفته شوند، بیشترین مطالعه و توصیف شده در ادبیات هستند. تصادفی نیست که شاخص توزیع پذیرفته شده عمومی، به اصطلاح "درصد توزیع" - 100/100/100 متعلق به این بازار خاص است. 100٪ قلمرو، 100٪ فروشگاه های خرده فروشی، 100٪ وجود مجموعه در فروشگاه های خرده فروشی.

وظیفه ای که با کمک توسعه توزیع حل می شود، برنامه ریزی و اجرای توسعه منطقه ای شرکت است.

آیا طرحی برای افزایش فروش منطقه ای در یک مورد خاص از طریق:

• توسعه شبکه ای از شعب،
• توسعه شبکه ای از دفاتر منطقه ای،
• از طریق شبکه ای از شرکای منطقه ای مستقل: (مدل فروش عمده فروشی یا توزیعی)،
• سیستم مختلط (سیستم توزیع چند کاناله).

برای پاسخ به چنین سؤالات "ساده" در مورد امکان افزایش فروش منطقه ای، لازم است تعدادی از عوامل را در نظر بگیریم:

• سطح توسعه سیستم فروش موجود،
• مرحله و مرحله توسعه فروش منطقه ای شرکت،
• در دسترس بودن منابع برای افزایش فروش در مناطق،
• فرصت هایی برای ایجاد سیاست ها و برنامه هایی با هدف حمایت از شرکای منطقه ای و غیره. و غیره

مشکلی که اغلب با آن مواجه می‌شویم و مانع از افزایش فروش منطقه‌ای می‌شود، سردرگمی «اصطلاح‌شناختی» است که از مقوله «نظری» به یک عامل واقعی مانع افزایش فروش منطقه‌ای تبدیل می‌شود.

وضعیت معمولی.

روزی روزگاری، یک شرکت تولیدی بزرگ دارای سیستم فروش منطقه ای عمده فروشی بود که به طور تاریخی شکل گرفت. در ارتباط با افزایش دانش و روندهای "جدید" آنها، به مدیر عاملبه فکر ایجاد یک شبکه توزیع برای فروش محصولاتم افتادم. او به مدیر بازرگانی خود دستور داد تا قبل از آن یک شبکه توزیع ایجاد کند ... طبیعتاً مدیر بازرگانی با بزرگترین مشتریان عمده فروشی "خود" قراردادهای "توزیع" منعقد کرد. و در نتیجه، شرکت یک "شبکه توزیع" را تشکیل داد، اما هیچ چیز در کار فعلی خدمات تجاری (بخش فروش) تغییر نکرده است.

پس از دو یا سه سال، به دلایلی نرخ رشد فروش شرکت شروع به کاهش کرد یا به سادگی افزایش یافت. تمام تلاش ها برای افزایش تخفیف ها یا ارائه تعویق به "توزیع کنندگان" موجود منجر به افزایش فروش نمی شود.

هنگام تجزیه و تحلیل این وضعیت، مشخص می شود که تحت نام زیبای "توزیع" این شرکت تولیدی از طرح فروش منطقه ای عمده فروشی با تمام محدودیت ها و پیامدهای ناشی از آن استفاده می کند. پاسخ به این سوال که چگونه "مدل فروش عمده" با مدل "توزیع" از نقطه نظر نظری متفاوت است، غیرممکن است. هر دو تحت مفهوم "توزیع غیر مستقیم" قرار می گیرند، زمانی که شرکت از طریق یک واسطه کار می کند.

از نقطه نظر تئوری، هیچ تفاوتی وجود ندارد، اما از نظر فناوری فروش، تفاوت ها اساسی است. سیستم فروش منطقه ای چه نامیده می شود مهم نیست. آن را فقط می توان بر اساس ارزیابی "فناوری های فروش" مورد استفاده در خدمات تجاری تعیین کرد.

از این مقاله یاد خواهید گرفت:

توزیع یکی از مفاهیم کلیدی در فروش است. برای توصیف مقیاس و شدت فروش کالاها و خدمات در یک منطقه خاص استفاده می شود.

هدف اصلی هر سیستم توزیع، ارائه پیشنهادات به مصرف کننده نهایی است. با کمک توزیع، میزان این تدارک و کیفیت آن تشریح می شود. این توزیع است که نشان می دهد یک سرویس یا محصول در یک دوره زمانی معین چقدر در دسترس است.

دو نوع توزیع وجود دارد: کیفی (وزنی) و کمی (عددی). توزیع کمی و کیفی توسط شرکت سازنده و توزیع کنندگان به طور متفاوتی تعریف می شود.

توزیع کیفیت (توزیع وزن خالص) پارامتری است که سهم یک محصول را در فروش ناخالص توصیف می کند.

اگر یک فروشگاه خرده فروشی آب معدنی را به ارزش 3000 روبل در هفته بفروشد که از آن یک مارک خاص آب به قیمت 500 روبل فروخته می شود، توزیع کیفیت برای این مارک 16.6٪ خواهد بود.

پارامتر در هر واحد محاسبه می شود: لیتر، قطعه، کیلوگرم.

توزیع خالص وزنی (Dw) = حجم کالاهای فروخته شده برای یک برند خاص / حجم کل کالاهای فروخته شده در دسته * 100٪

پویایی شاخص توزیع کیفیت به ما امکان می دهد تا میزان تقاضای یک محصول خاص در فروشگاه های خرده فروشی را ارزیابی کنیم. اگر شاخص ها سقوط کنند، پس این محصول برای خریدار جذابیت کمتری پیدا کرده است.

توزیع کمی

توزیع کمی (توزیع عددی) پارامتری است که درصد تعداد نقاط فروش را که محصول برای خرید در دسترس است را توصیف می کند.

اگر از 300 نقطه فروش، کالای خاصی در 120 نقطه موجود باشد، توزیع کمی محصول 40 درصد خواهد بود.

پارامتر با استفاده از فرمول محاسبه می شود:

توزیع عددی (Dn) = تعداد نقاط توزیع که محصول در دسترس است / تعداد کل نقاط توزیع * 100٪

پویایی شاخص توزیع کمی به ما امکان می دهد تا تعیین کنیم که دامنه در دسترس بودن محصول چقدر گسترده است. اگر شاخص ها سقوط کنند، پس این محصول کمتر در دسترس خریدار قرار گرفته است.

ممیزی شاخص های توزیع به شرکت اجازه می دهد تا به موقع از دست دادن سود حاصل از فروش یک محصول خاص جلوگیری کند. بر اساس داده های محاسباتی، اقداماتی برای بهبود عملکرد سیستم فروش در حال انجام است.

برای انجام ممیزی توزیع، می توانید از خدمات شرکت های برون سپاری برای بهینه سازی هزینه ها استفاده کنید. از تیم لیدر می توانید این سرویس را با قیمتی مقرون به صرفه و بدون هزینه های زمانی و مالی غیر ضروری سفارش دهید.

شاید ارزش آن را داشته باشد که با این واقعیت شروع کنیم که تولیدکنندگان و توزیع کنندگان درک متفاوتی از توزیع کمی و کیفی دارند. بله، تعجب آور نیست. بیایید نگاهی دقیق تر به نحوه محاسبه معیارها و نحوه محاسبه هر دو کسب و کار بیندازیم.

کمی (عددی) نشان می دهد که چند فروشگاه خرده فروشی با محصول سازنده کار می کنند. اما تأمین‌کننده تخمین می‌زند که محصول در قفسه چند فروشگاه خرده‌فروشی است، و توزیع‌کننده ارزیابی می‌کند که او محصول سازنده را در یک ماه به چند فروشگاه ارسال کرده است.

اگر در مورد محاسبه کمی صحبت کنیمتوزیع، سپس فرمول سازنده به صورت زیر است:

توزیع عددی = تعداد فروشگاه‌های خرده‌فروشی که محصول در زمان ممیزی در دسترس بوده است (چک فروشگاه) / تعداد کل فروشگاه‌هایی که ممیزی در آنها انجام شده است.

به عنوان مثال، ممیزی در دسترس بودن محصول در 100 فروشگاه خرده فروشی انجام شد و 75 مورد از آنها محصول تولید کننده را داشتند. یعنی توزیع کمی 75 درصد است. این شاخص متوسط ​​است و دارای خطای زیادی است، زیرا حسابرسی در تعداد کمی از خرده فروشی ها در قلمرو عملیات توزیع کننده انجام شده است.

فرمول محاسبه کمیتوزیع برای توزیع کننده به این شکل است:

توزیع عددی = تعداد فروشگاه‌های خرده‌فروشی که کالا در یک دوره یک ماهه به آنها ارسال شده است / تعداد کل خرده‌فروشی‌های موجود در قلمرو.

این شاخص نسبت به اندازه‌گیری قبلی واقعی‌تر است، اما یک نقطه ضعف دیگر نیز دارد: محصول فقط در ابتدای ماه حمل می‌شد و دو روز بعد قبلاً فروخته شده بود یا در انبار فروشگاه خرده‌فروشی قرار داشت. دومین چیزی که در اینجا ناشناخته است، تعداد OKB (کل پایگاه مشتری) است. این رقم را از کجا، از چه منابعی به دست آورده اید؟ بهتر است این کار در طول دوره سنجش (موجودی) قلمرو انجام شود که توزیع کننده به طور منظم هر 6-12 ماه یک بار انجام می دهد. البته این فرآیند بسیار زمان بر است و پردازش اطلاعات در مورد اینکه کدام نقاط ممیزی شده و کدام نقاط حسابرسی نشده اند دشوار است. و اغلب این حس در اکسل با ناظر باقی می ماند و معلوم نیست که این رسانه ها را استخدام کرده است یا نه.

بهترین راه حل برای انجام سنجش قلمرو با وارد کردن داده ها در یک برنامه حسابداری (نه اکسل) راه حلی است که شامل واحد حسابرسی برای خرده فروشی ها باشد که به شرح زیر عمل می کند. در دستگاه تلفن همراه نماینده فروش، دایرکتوری هایی برای انجام یک حس پر می شود: برگه قلمرو (بر اساس جغرافیا یا رفتار مصرف کننده)، برگه "بخش ها" (بر اساس نوع ساختار یا تخصص)، و همچنین " زبانه شرایط» (PAKB، مشکل ساز، تغییر کاربری). طرف مقابل اختصاص داده شده به یک خروجی خاص نیز وارد می شود. علاوه بر این، بسته به میزان سود ایجاد شده، نوع امتیاز وارد می شود - پایه یا مدیریت. داده های وارد شده در دستگاه تلفن همراه تاجر به طور خودکار از 1C به رایانه شخصی همگام می شود. و ناظر داده های برنامه حسابداری از جمله محل خروجی و حتی وضعیت ویترین ها و قفسه ها را بررسی می کند.

کیفیت بالاتوزیع

در درک ساخت کیفی توزیع (KPD) از جایگاه سازنده، واقعاً این است کیفیتتوزیع را می توان گفت اگر و تنها در صورتی که سه شاخص زیر در نظر گرفته شود:

• 100٪ در دسترس بودن ماتریس مجموعه TOP در قفسه
• تسلط 100% محصول بر رقبا
• 100٪ در دسترس بودن استانداردهای مواد POS

برای محاسبه شاخص ها، دو پارامتر ضریب پوشش (CR) و ضریب توزیع (CD) معرفی شده است.

KP:سهم خرده فروشی هایی که در آنها ممیزی انجام شده است را نشان می دهد که دارای استاندارد کامل هستند (ماتریس مجموعه، سهم قفسه، مواد POS).

KD:سهم وجود ویژگی های استاندارد در فروشگاه های خرده فروشی را نشان می دهد.

توزیع کمی، در حالی که مقیاس کسب و کار را مشخص می کند، دارای این عیب است که تجزیه و تحلیل انبار بر روی کاغذ انجام می شود و اصلاً خودکار نیست. علاوه بر این، همانطور که قبلاً ذکر شد، در این روش ارزیابی فقط تعداد کمی از فروشگاه‌های خرده‌فروشی امکان ممیزی وجود دارد که امکان تصویری جامع از منطقه را نمی‌دهد. بهترین راه حلبرای تجزیه و تحلیل ساختار عرضه، یک IT-KPI با یک بلوک تجاری در آن گنجانده شده است. با استفاده از آن پوشش کامل وضعیت را با توجه به شاخص های زیر مشاهده خواهید کرد:

• اطلاعات مربوط به منطقه ای که کالا در آن قرار دارد (منطقه A، B یا C)؛
• در دسترس بودن مواد POS؛
• تعداد SKUهای موجود در قفسه در زمان ممیزی.

از جایگاه توزیع کننده، شاخص اصلی توزیع با کیفیت بالا ساخته شده، نشانگر نقاط فروش سیستم (STT) است. از کل پایگاه مشتری فعال، تنها کسانی که سطح سیستم آنها 75٪ است واقعاً کار می کنند. به عنوان مثال، اگر قصد دارید در یک ماه 4 بازدید از یک فروشگاه خرده‌فروشی داشته باشید، اما فقط یک بار انجام دهید، سطح سازگاری 25٪ است. به طور طبیعی، شما باید تلاش کنید تا حداقل 3 مورد از 4 بازدید انجام شود. این شاخص همچنین در

در مورد توزیع وزنی باید دو برابر از حداقل عددی تجاوز کند.

در این مرحله، محصول یا بدون دستیابی به اهداف توزیع و فروش "می میرد" یا به پیشرفت در بازار ادامه می دهد. در تمرین خود، اغلب محصولات "مرده" را در مجموعه بسیاری از شرکت ها می دیدم. با این حال، در همان زمان آنها برای مدت طولانیدر لیست محصولات عرضه شده باقی ماند.

مثال از تمریننمایندگان فروش یکی از شرکت های آبجوسازی در مورد یک محصول غیر مایع که مجبور بودند سال به سال به خرده فروشی ها ارسال کنند، جمله ای نوشتند: "آبجو Yuzhnoe برای هیچ کس فایده ای ندارد."

اگر خرده‌فروش‌های کلیدی زنجیره‌های خرده‌فروشی بزرگ (ملی و منطقه‌ای) هستند، و شرکت بودجه بازاریابی برای پرداخت فهرست ۲ و سایر پرداخت‌های مورد نیاز در این موارد از سوی تامین‌کننده را ندارد و حجم فروش تایید شده‌ای وجود ندارد، چه باید کرد. محصول جدید؟

حرکات استراتژیک زیر در اینجا امکان پذیر است و در عمل اثربخشی خود را نشان داده است.

ارائه حقوق انحصاری برای فروش یک محصول به یک زنجیره خرده فروشی ملی.

مثالی از تمرین " Kosogorov Samogon" توسط شبکه Perekrestok بدون پرداخت "فهرست" شد. یکی از شرکت کنندگان در این پروژه می گوید که چگونه این اتفاق افتاد:

"در مدت کوتاهی پس از ارسال پروپوزال، پاسخی به آن رسید، از یک طرف انتظار می رفت، از طرف دیگر، بدترین از همه ممکن. اشاره شد که محصول جالب بود، اما قوانین ورود به شبکه برای همه یکسان است، و بدون بازاریابی، فهرست کردن یک محصول جدید در بودجه غیرممکن است.

در پاسخم اصلاً دنبال صورت‌بندی‌های سیاسی درست و کارآمد نبودم. من نوشتم که "کوسوگروف مهتاب" اولین و تنها است این لحظهمهتاب قانونی، اینکه به هر حال در آینده ای نزدیک در همه زنجیره ها موجود نخواهد بود، اینکه زنجیره از یک کالای محصول درآمد زیادی کسب نخواهد کرد و سوال این است که درآمد حاصل نمی شود، بلکه سوال این است که آیا چنین محصول اصلی می تواند درآمد داشته باشد. در Perekrestok ظاهر می شود یا اینکه آیا در برخی از شبکه های دیگر خواهد بود. من صادقانه اعتراف کردم که بودجه بازاریابی نداشتیم، از او بابت اطلاعات تشکر کردم و خداحافظی کردم.

انتظار نداشتم نامه ام اثری داشته باشد، اما بیهوده. پاسخی که از سوی ماکسیم ارموشین، مدیر پرکرستوک آمد، حاوی یک پیشنهاد بسیار خاص بود. آنها آماده پذیرش مهتاب در ماتریس بدون هیچ هزینه ورودی بودند، اما به این شرط: در هیچ زنجیره خرده فروشی بزرگ دیگری ظاهر نشود. در صورت پذیرفته شدن پیشنهاد، محصول باید با این اطلاعات همراه باشد: «به طور انحصاری برای شبکه Perekrestok عرضه شده است.»

حدس زدن اینکه ما این پیشنهاد را پذیرفتیم سخت نیست. «پرکرستوک» یکی از شبکه هایی بود که به شدت با نیازهای ما مطابقت داشت. ما در نهایت ایده قدیمی خود را تأیید کردیم: همه چیز در تجارت با پول اندازه گیری نمی شود. بدیهی است که سود سهام تصویری (اولین زنجیره خرده فروشی که اولین مهتابی تولید شده قانونی را در محدوده محصولات خود گنجانده است) برای Perekrestok مهمتر از سود کوتاه مدت بود.

این گزینه تنها در صورتی امکان پذیر است که محصول شما واقعاً منحصر به فرد باشد و هیچ پیشنهاد مشابه دیگری در بازار وجود نداشته باشد.

نام تجاری مشترک شبکه را پیشنهاد دهید، یعنی. قرار دادن روی بسته بندی محصول علامت تجاریخرده فروش

مثال از تمرینشرکت محصولات غذایی (با نام‌های تجاری "Golden Cockerel" و "Home Fairy Tale") یک پروژه نام تجاری مشترک را به زنجیره‌ها پیشنهاد کرد که شامل قرار دادن دو مارک روی بسته‌بندی - سازنده و خرده‌فروش بود. خانه تجارت Kopeyka اولین شرکتی بود که با شرکت در آن موافقت کرد. این برای Kopeyka سودآور بود، زیرا در آن زمان هنوز برندهای (برندهای خصوصی) محصولات نیمه تمام منجمد خود را نداشت. مزیت محصولات غذایی آشکار بود: نه تنها فروش آنلاین شرکت تا 25٪ افزایش یافت، بلکه از پرداخت هزینه برای معرفی محصولات جدید به مجموعه و هزینه های تبلیغات محصول نیز آزاد شد. در حال حاضر، مجموعه شرکای این شرکت شامل شبکه هایی مانند Perekrestok، Victoria، Cheap، Cash و Kvartal است.

برای اجرای این گزینه، به یک برند قابل تشخیص نیاز دارید، زیرا بعید است که کسی نیاز به برندسازی مشترک با نام تجاری ناشناخته برای مصرف کننده داشته باشد.

ابتدا محصول را در خرده فروشی غیر زنجیره ای معرفی کنید و از تعداد بالای ارقام توزیع اطمینان حاصل کنید.

مثال از تمرینشرکت چلیابینسک "نیاگارا" خطی از محصولات منحصر به فرد مصرف کننده روسی را راه اندازی کرده است - نوشیدنی های گازدار بر اساس گیاهی طبیعی "Taiga Gift". حدود یک سال پس از این، تولید کننده شروع به گسترش به بازار مسکو از طریق فروشگاه های منفرد کرد. پس از مدتی، خریداران Azbuka Vkusa به این محصول علاقه مند شدند و به زودی در قفسه های این زنجیره ظاهر شد.

به زنجیره پیشنهاد دهید تا محصولی را با نام تجاری خود خرده فروش عرضه کند (برچسب خصوصی).

مثال از تمرینشرکت تولیدی Imperial Tea برای کار با شبکه ها به این استراتژی پایبند است. اولین قرارداد در سال 2006 منعقد شد (اکنون بیش از 30 قرارداد وجود دارد). مشتریان عبارتند از Auchan، Kopeika، Magnit، Grossmart، Perekrestok و Billa. در آینده، این شرکت قصد دارد بازار لیبل خصوصی اروپا را توسعه دهد که برای آن گواهی کیفیت بین المللی ISO را دریافت کرده و قبلاً مذاکرات اولیه با مشتریان بالقوه از جمله Billa را انجام داده است.

اگر نمی توانید به راحتی وارد خرده فروشی شوید، باید به دنبال راه های جایگزین باشید.

نفوذ در بازار

در این مرحله سیستم توزیع محصول تغییر می کند. تولید کننده شروع به دیکته کردن شرایط خود به فروشندگان (توزیع کنندگان یا فروشندگان) می کند: تعداد آنها را کاهش دهد، مناطق یا بخش های مشتری را به یک یا آن واسطه اختصاص دهد، مدل های قیمت گذاری را معرفی کند، تیم های فروش انحصاری (در بازارهای FMCG) را معرفی کند که فقط به تبلیغ محصول خود اختصاص دارند. این امر برای مدیریت موثر توزیع و فروش محصول ضروری می شود. رشد فروش در طول نفوذ بازار به دلیل افزایش توزیع وزنی (نسبت به مرحله قبل) کاهش می یابد، زیرا زمانی که عملکرد مناسبب Oبیشتر خرده فروشی های کلیدی قبلاً پوشش داده شده است.

توسعه توزیع و افزایش جزئی در فروش به دلیل افزایش تعداد خرده فروشی هایی است که محصول در آنها ارائه می شود. QED بهینه در این مرحله کمتر از دو است، زیرا توزیع عددی افزایش می‌یابد.

تسخیر بازار

این مرحله همچنین با تغییر دیگری در سیستم توزیع همراه است. اغلب، یا ادغام تجارت سازنده با توزیع کننده اتفاق می افتد (تولید کننده با سرمایه گذاری در تدارکات - حمل و نقل، انبارها، توزیع کننده خود را "خرید" می کند)، یا سازنده شعبه ها و سوئیچ های خود را برای کار مستقیم با خرده فروشی باز می کند. در برخی موارد، زمانی که سازنده شعبه‌ها (دفاتر نمایندگی) را برای کار مستقیم با زنجیره‌های خرده‌فروشی و مشتریان کلیدی باز می‌کند، از یک گزینه ترکیبی استفاده می‌شود و بقیه نقاط فروش را به یک توزیع‌کننده با یک تیم فروش انحصاری برون‌سپاری می‌کند. در این مرحله حداکثر شاخص های توزیع به دست می آید. یکی از راه های افزایش فروش، جستجوی فرصت هایی برای گسترش فضای خرده فروشی و نقاط فروش است. مثال از تمرینتولید کنندگان پیشرو آبجو با نصب یخچال های مارک دار در فروشگاه های خرده فروشی فضای خرده فروشی محصولات خود را گسترش داده اند. به همین دلیل، کالاها دور از رقبا قرار گرفتند و آبجو خنک شده سریعتر از آبجوی موجود در قفسه فروخته شد. برای افزایش توزیع عددی محصول خود، شرکت کوکاکولا شروع به نصب یخچال و فریزر نه تنها در فروشگاه ها و کافه های فروش نوشیدنی، بلکه در مکان های کاملاً جدید برای فروش این نوشیدنی کرد: کیوسک های توزیع مواد چاپی، داروخانه ها، دفاتر پست.

نتیجه

بیایید به تولید کننده شراب و کنیاک برگردیم. همانطور که از مطالب بالا می توان فهمید، او بر روی کانال های فروش اشتباه تمرکز کرده و سعی کرده است محصول را با استفاده از خرده فروشی غیرکلیدی (برای محصول خود) بفروشد. اولاً، در زنجیره‌ها و سوپرمارکت‌ها، محصولات ارزان قیمت او به پایین‌ترین قفسه‌ها ختم می‌شد، جایی که خریداران به سادگی نمی‌توانستند آنها را پیدا کنند. ثانیا، مصرف کنندگان کنیاک را بر اساس شناخت برند و نه بر اساس هزینه بطری انتخاب کردند. وقتی تجزیه و تحلیل کردیم که کدام فروشگاه‌های خرده‌فروشی محصولات را بهتر می‌فروشند، مشخص شد که این فروشگاه‌های زنجیره‌ای از فروشگاه‌های تخفیف‌دار و فروشگاه‌های کوچک در مناطق مسکونی هستند (آن خرده‌فروشی‌هایی که در آن مارک‌های کنیاک پیشرو در آنها نمایندگی ضعیفی داشتند و مصرف‌کنندگان به قیمت تمام شده محصولات توجه داشتند) .

بر اساس نتایج این تجزیه و تحلیل، تولید کننده نمایندگان فروش خود را برای ورود به فروشگاه ها و فروشگاه های تخفیف دار در مناطق مسکونی تغییر جهت داد. استراتژی توزیع جدید باعث افزایش فروش شد.

فهرست ادبیات استفاده شده

1. Poluektov N.، Prezhentsev P.، Sergeev M.، Khodorych A. Moonshine Chronicles. - سن پترزبورگ: پیتر، 2008.

2. شرکت مواد غذایی راه قابل اعتمادی برای نفوذ به زنجیره های خرده فروشی ارائه کرده است. - www.salespro.ru.

3. Trofimova E. برای چای به سازنده // راز شرکت. - 2008. - شماره 21 (253).