Эффективность системы внутренних коммуникаций. Информационным критерием эффективности межличностной коммуникации Как определить эффективность коммуникаций

В зависимости от целей организаторов коммуникационной компанииэффекты бывают: функциональными (результат соответствует цели),дисфункциональными (результат не соответствует цели) и афункциональными(результат не имеет отношения к цели).

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной, определяющей некийочевидный результат, эффективность - характеристика принципиально

относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели соотносятся. Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата.

Прежде всего следует различать виды эффективности:

Как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затрат на получение результата;

Как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности:

Э = Ц/П + Р/Ц + Р/З

Принципы оценки коммуникационного менеджмента:

1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы.

2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него.

4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:

– контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;

– пространственный анализ;

– опросы и исследования;

– наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.

5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы.

6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом.

Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами:

– открытый менеджмент;

– осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом;

– квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами.

Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в гривнах, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т.д.

Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой - эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке итогов и оценке результатов коммуникационной кампании.

Измерение итогов коммуникационной кампании. Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.

Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд.

Зачастую это - объем внимания или освещение в печати, которое получает организация.

Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами может служить учет всей подготовленной и распространенной информации: официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия в рамках более широкой коммуникационной компании.

Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того:

Получили ли целевые группы направленные им сообщения;

Удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;

Понятен ли смысл сообщения;

Сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.

Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.

Методы, которые часто используются для измерения результатов, включают:

Количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.);

Целевые группы;

Исследование отношений выборочных аудиторий;

Исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»);

Наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр;

Многомерные исследования.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.

Література [ 3, 6, 7, 11, 13].

Как уже было отмечено, общение между людьми, в отличие от общения животных, облечено в различные формы, подчинено соответствующим условностям и законам. На этом основании коммуникация в каждом конкретном случае происходит с различной степенью успеха и эффективности. Как показывают наблюдения, для достижения высокой эффективности коммуникации очень важно межличностное восприятие, то есть целостное отражение внешнего облика и поведения другого человека, его понимание и оценка. Оно может быть адекватным (то есть соответствующим действительности) или искаженным. Зачастую отражение другого бывает неадекватным из-за индивидуальных особенностей партнера и отсутствия навыков общения, а также умений «читать» характер и намерения других по элементам вербальных и невербальных сигналов. Как правило, на формирование мнения о другом человеке влияет первое впечатление о нем.

Однако, в конечном счете, успех коммуникации определяется целым рядом показателей, среди которых важнейшими являются прагматический и социально-психологический аспекты. В первом случае эффективность коммуникации определяется достижением поставленной цели и успешностью преодоления препятствий, возникших в ходе ее достижения. С социально-психологической точки зрения важнейшим является удовлетворенность от самого процесса общения (когда в ходе общения не возникает чувства досады, длительных пауз, устанавливаются психологический контакт и доверительные отношения с партнером). Этому сопутствует отсутствие трудностей: напряженности, скованности, внутренних преград и зажатости. Иными словами, это субъективное ощущение, связанное с чувством полноценности и стабильности межличностных отношений при отсутствии страхов, подозрительности и чувства одиночества.

Успех коммуникации проявляется также в достижении и сохранении контакта с партнером в целях стабилизации межличностных отношений, их согласия и взаимной приспособленности. В данном случае успешный итог понимается не столько как конкретный конечный результат, а скорее как процесс, в который оба партнера должны сделать равный вклад.

Таким образом, успех коммуникации является интегральной характеристикой коммуникативного поведения человека. В этом контексте межличностная коммуникация представляет собой процесс, который регулируется как определенными социокультурными закономерностями, так и культурно установленными правилами. И этот процесс определяется одновременно и внешними воздействиями (стимулами), и внутренним состоянием человека.

2.4.2. Личностные факторы коммуникации

Формы и результаты процесса коммуникации в значительной степени определяются характеристиками личностей, участвующих в них. В свою очередь эти характеристики целиком определяются нормами и ценностями той культуры, представителем которой является человек. Ведь все личностные характеристики являются результатом инкультурации и социализации. От этого зависит способ мышления, самоощущение, способы выражения эмоций, привычки. В соответствии с нормами и ценностями культуры человек действует, играет определенные социальные роли и оказывается способен в большей или меньшей степени к общению с другими людьми.

Оценивая характеристики личности и их влияние на процессы коммуникации, в первую очередь следует выделить формально-личностные признаки: пол, возраст и семейное положение. Но специфика коммуникации также связана и с профессиональной принадлежностью человека. Ведь в любой культуре поведение женщин отличается от мужского поведения, то же относится и к поведению взрослых и детей. Есть свои правила коммуникации в женской и мужской группах, у детей и у взрослых. По-разному общаются в разных культурах мужчины с женщинами, дети с взрослыми людьми. Так, азиатские женщины традиционно не смотрят в глаза мужчинам, особенно незнакомым. А в западноевропейских культурах, наоборот, нормальная коммуникация, как среди мужчин, так и среди женщин, требует постоянного зрительного контакта.

Дети между собой практически в любых культурах общаются достаточно свободно, но, контактируя с взрослыми, они должны выказывать большее уважение. Так, русские дети разговаривают друг с другом на «ты», но с взрослыми (если это не родители) - на «вы».

Свои правила общения существуют внутри семьи, профессиональных групп. Они также варьируются от культуры к культуре.

Помимо формально-личностных характеристик существенное влияние на коммуникацию оказывают индивидуальные психологические черты характера человека: общительность, контактность, коммуникативная совместимость и адаптивность.

Общительность - одна из наиболее общих и первичных черт характера человека. Она в значительной степени связана с типом темперамента. В общительности выражается потребность человека в других людях и контактах с ними, стремление к этим контактам, их интенсивность и легкость. Она характеризуется умением не теряться в момент общения, устанавливать дружеские отношения, брать на себя инициативу в контакте.

Общительность как черта характера предполагает наличие коммуникативных навыков, обеспечивающих легкость общения и облегчающих контакт своему партнеру: умение слушать, высказываться к месту, поддерживать беседу и менять вовремя тему разговора. Обычно это связано с владением жестикуляцией, мимикой, интонацией и другими вербальными и невербальными средствами коммуникации. Противоположной чертой является замкнутость.

Контактность - специфическое социальное качество, в основе которого лежит природная общительность. Это способность вступать в психологический контакт, формировать в ходе взаимодействия доверительные, основанные на взаимном согласии отношения. Контактность обеспечивается владением навыками общения и саморегуляции, а также личностными свойствами человека, лежащими в основе названных навыков.

Контактность формируется на ранних этапах жизни ребенка в процессе инкультурации на основе данной ему психофизической структуры. Она выражается в умении управлять ситуацией коммуникации, владеть для этого своим состоянием, телом, изменять в случае необходимости меру своей открытости и средства воздействия на партнера.

Коммуникативная совместимость представляет собой готовность и умение сотрудничать, создавать непринужденную атмосферу взаимной удовлетворенности общением, обеспечивать хороший климат в группе. Она возникает на основе взаимопонимания и согласованности общей позиции, характеризуется отсутствием таких неприятных последствий коммуникации, как напряжение, досада, психологический дискомфорт.

Адаптивность в общении представляет собой готовность к пересмотру привычных представлений и решений, способность гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства. Хорошая адаптивность означает высокую меру личностной свободы в контактах. Это выражается в умении сохранять настойчивость, уверенность в себе и в своих принципах. Поэтому адаптивность хотя и связана с конформизмом, но связь эта не прямая.

На процесс общения также влияют такие характеристики, как самоконтроль, самосознание, понимание в общении, стиль общения и локус контроля.

Самоконтроль - это самонаблюдение и самоанализ в ситуации общения, которые проводятся с целью достижения социальной адекватности. Контролирующий себя человек всегда заботится о том, насколько его поступки соответствуют социальной норме, и использует поведение своего партнера по общению для самокорректировки.

Считается, что люди с высоким самоконтролем хорошо обучаемы и социально адаптивны в новых ситуациях, хорошо контролируют свои эмоции и способны производить на людей то впечатление, которое они хотят произвести.

Американский ученый В. Гудикунст в 1981 г. провел интересное исследование, в котором показал, что американцы (представители индивидуалистской культуры) демонстрируют большую степень самоконтроля, чем японцы и корейцы (коллективистские культуры). Возможно, это связано с тем, что представители индивидуалистских культур в любой ситуации стремятся сохранить личностную идентичность, и ведут себя так, как они привыкли. В коллективистских же культурах человеку важно знать контекст коммуникации, иметь представление об участниках коммуникации, знать их статус. Поскольку такая информация не всегда доступна, они могут вести себя по нормам своей культуры, непривычным для их партнеров.

Таким образом, в коллективистских культурах самоконтроль зависит от знания контекста коммуникации, а в индивидуалистских - от знания самого себя.

Самосознание личности - это устойчивое свойство индивида направлять внимание на свои собственные внутренние или внешние действия и поступки. Самосознание имеет три аспекта: личное самосознание (внимание к своим мыслям и чувствам), публичное самосознание (знание о себе как о социальном субъекте, о восприятии себя другими людьми), социальную тревожность (дискомфорт в присутствии других людей). Так, установлено, что люди с высоким уровнем личного самосознания более эмоциональны и лучше осознают свои отношения с другими людьми. В разных культурах приоритет в развитии получают разные аспекты самосознания.

Так, Гудикунст в том же своем исследовании показал, что японцы и корейцы демонстрируют более высокую социальную тревожность, чем американцы. Он объяснил это высоким уровнем избегания неопределенности, неприятием двойственности, которые больше развиты в Корее и Японии. По этой причине представители данных культур испытывают больший дискомфорт и неуверенность в межкультурной коммуникации, чем американцы.

Публичное самосознание связано с концентрацией внимания на себе, на своем влиянии на других, но без учета социального контекста. Поэтому оно больше развивается в индивидуалистских культурах.

Личное самосознание связано с интроспективным вниманием к себе, к своим мыслям, чувствам и отношениям. Поэтому оно больше развивается в культурах, ценящих исполнительность, мотивацию достижения, что невозможно без четкого представления о себе и своих возможностях. Высокий уровень личного самосознания демонстрируют японцы.

Понимание в общении , или коммуникативное понимание , - относительно постоянная, типичная для каждой личности ориентация на определенный способ общения в разнообразных ситуациях, способность понять собеседника. Коммуникативное понимание тем выше, чем больше человек склонен к одиночеству, находится в социальной изоляции, у него развито публичное самосознание, он склонен к утрате самоконтроля и догматизму. Иными словами, люди, склонные к самоизоляции, замкнутые и консервативные, чувствуют собеседника вернее, чем социально успешные, уверенные в себе яркие индивидуальности. По мнению В. Гудикунста, именно опыт неудач в общении развивает повышенную чувствительность к внутренним состояниям другого человека, способствует более глубокому и верному пониманию его.

Стиль общения представляет собой способ передачи информации в процессе коммуникации. От этого зависит интерпретация содержания сообщения, его понимание и подача. Обычно выделяют десять основных коммуникативных стилей (способов взаимодействия с другими людьми в процессе коммуникации):

Доминантный - стремление снизить роль другого в общении;

Драматический - преувеличенная эмоциональная окраска сообщения;

Спорный - агрессивный или доказывающий;

Успокаивающий - снижение тревожности в общении;

Впечатляющий - стремление произвести впечатление на собеседника; I

Точный - стремление к точности и аккуратности сообщения;

Внимательный - выказывание интереса к собеседнику и тому, что он говорит;

Воодушевленный - частое использование невербальных средств общения (мимики, жестов, телодвижений и т.п.);

Дружеский - стремление поощрять собеседника к дальнейшему общению;

Открытый - стремление выражать свое мнение, чувства, эмоции. Выбор стиля общения зависит как от норм и ценностей культуры, в которой происходит коммуникация, так и от личного опыта общения человека. В исследовании В. Гудикунста было отмечено, что в США более развиты внимательный, спорный, доминантный и впечатляющий стили коммуникации. Для Японии более характерны успокаивающий, драматический и открытый стили. Такие результаты исследования вполне объяснимы. Если для культуры характерен высокий уровень избегания неопределенности (Япония), то в ней будут развиваться открытость и драматичность в общении. Представители индивидуалистских культур более внимательны в общении, любят поспорить и оставить впечатление о себе.

Локус контроля - глубоко личностная характеристика индивида, показывающая, насколько человек воспринимает себя ответственным за все, что с ним происходит. Если человек принимает на себя эту ответственность, считает, что только он сам определяет как позитивные, так и негативные последствия своего поведения, тогда можно говорить о внутреннем (интернальном) локусе контроля. Если же человек воспринимает свою жизнь как происходящую по воле рока, не считает, что будущее зависит только от него, тогда речь идет о внешнем (экстернальном) локусе контроля.

Так, человек с развитым внутренним локусом контроля причины своих неудач будет искать в себе самом и считать, что у него не хватило знаний или навыков для успешной реализации какого-либо дела. Если же у человека внешний локус контроля, то в своей неудаче он будет винить внешние обстоятельства, других людей, но не самого себя.

Локус контроля - это характеристика, которая зависит от культурной принадлежности человека. Исследователи предполагают, что в коллективистских культурах с низким уровнем избегания неопределенности вырабатывается внутренний локус контроля, для прочих коллективистских культур характерен внешний локус контроля. Индивидуалистским культурам, как правило, свойственен внутренний локус контроля, но если в них развито стремление считаться с другими людьми, это может способствовать развитию внешнего локуса контроля.

Настоящая статья имеет своей целью теоретическое обоснование необходимости исследования средств и методов коммуникативной эффективности рекламы, которые используются в научных исследованиях и реальной практике коммуникационных компаний (Яковлева: 11). Остановимся на некоторых принципиальных моментах статьи. Определимся в понятиях. Есть многочисленное количество определений понимания рекламы и рекламной деятельности, но главная ее суть, по мнению автора, содержится в трактовке рекламы данной в ФЗ «О рекламе». 2006 г. «Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О рекламе» 2006: 1). Здесь обозначены все необходимые элементы осуществления и контроля процесса рекламирования: информация – распространение – средства распространения – рекламная аудитория (круг лиц) – продукт рекламы (объект рекламирования) – привлечение внимания – формирование и поддержание интереса – продвижение на рынке. Понимание содержания и значения этих элементов позволяет нам понять фокус поиска эффективности процесса рекламирования.

Распространение рекламы осуществляется рекламораспространителем (media placement agency, advertising medium) — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. (ФЗ «О рекламе» 2006: 1) Средствами распространения рекламы выступают традиционные каналы передачи рекламной информации, среди них основными являются: средства масс-медиа — СМИ (ATL (Шевченко 2012: 13), немедийные (BTL) (Шевченко 2012: 14) и вспомогательные средства распространения рекламы: PR(Шевченко 2012: 15), директ-маркетинг, упаковка и др. Наиболее универсальным и виртуальным каналом передачи рекламной информации является Интернет, который рассматривается в качестве конкурирующей площадки для традиционных каналов рекламирования. Этот момент имеет важное значение для дальнейшего исследования подходов к эффективности коммуникативного воздействия рекламы (ATL) и маркетинговых коммуникаций (BTL).

В настоящей статье реклама рассматривается как часть общего коммуникационного процесса. Что значит общего коммуникационного процесса? Дело в том, что в современном информационном пространстве коммуникации представляют собой не ограниченный набор информирования и «убеждения», обладая внутренней свободой и силой воздействия. В современном коммуникативном процессе реклама – мощная форма информирования, но не единственная и потому не решающая. Реклама – информация направленная к неопределенному кругу лиц о товарах и услугах (традиционно понимаемая как СМИ, новые СМИ в Интернет) является одним из источников информации, откуда потребители получают и черпают информацию о товарах и услугах. В коммуникационном процессе, откуда потребители узнают о существовании товаров и услуг, помимо целенаправленного процесса информации, какой является реклама, существуют еще специально организованные (для конкретных сегментов целевой аудитории – потенциальных потребителей) и неорганизованные способы и технологии информирования и «принуждения» к покупке. Так называемые BTL- коммуникации и другие формы прямого информационного (коммуникативного) воздействия (Интернет-коммуникации), вплоть до «tet –a – tet», какой является личная продажа и другие способы доведения информации до покупателей, которые рассматривались нами раньше.

Рекламная аудитория (Шевченко 2012: 16) рассматривается специалистами рекламы в качестве целевой аудитории. Понимание целевой аудитории (ЦА) в маркетинге и рекламе является ключевым. Более общее понимание – это группа людей, на которых направлена рекламная кампания, это те, кто с большой степенью вероятности воспользуются услугой или купят товар. Целевая аудитория – это определенная группа людей, которых необходимо привлечь посредством рекламной и другой коммуникации. Учитывая, что реклама уже не представляет собой единственную коммуникацию, которая достигает собственной цели, ей одной обязанного результата воздействия и «принуждения» к покупке потребителей информацию о товарах и услугах, следует различать ЦА рекламы и рекламной кампании. В случае с рекламной кампанией мы подразумеваем уже совокупность маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR, ЛП, DM, упаковка, выставка, event – маркетинг, паблисити и иные управляемые и неуправляемые способы доведения информации и убеждения приобрести конкретный товар или услугу, конкретной компании (бренд).

Поэтому в рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение о товаре. Это результат работы рекламного обращения в СМИ (ATL). Здесь целевая аудитория – это группа людей, на которых нацелена рекламное обращение (Бове, Аренс 1995: 3). Целевая аудитория рекламной кампании – это уже потенциальные покупатели, на которых специально нацелена рекламная информация о конкретном товаре и маркетинговые усилия по его продвижению (мероприятия) (BTL; ЛП и др.). В тот момент, когда мы рассматриваем ЦА рекламы, мы подразумеваем группу лиц, до которых дошло рекламное сообщение, информация. Но, если мы рассматриваем ЦА рекламной кампании, то мы уже подразумеваем потенциальных потребителей рекламы. Для маркетинга целевой аудиторией является ее целевые сегменты рынка. Сегмент рынка (market segment) — это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Это также участок рынка, представленный конкурирующими в определенной степени компаниями. Целевой рынок – это совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. Например, сектор жилой недвижимости на рынке недвижимости.
ЦА может определяться на основе возраста, пола, специальных интересов или социального уровня. Для ее поиска могут быть использованы данные геодемографических исследований и исследований образа жизни.(Джефкинс 2008: 7)

Целевая аудитория — это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Для более глубокого понимания специфики эффективности «работы» именно медийной рекламы, специалисту по медиапланированию (Шевченко 2012: 17) стоит разделить целевую аудиторию на два сегмента. Первый сегмент — явные потребители (с заявленными потребностями): пользователи, которые приняли решение о приобретении какого-либо товара или услуги, они сами активно ищут информацию с помощью поисковых систем и/или тематических авторитетных (с точки зрения пользователей) сайтов.

Второй сегмент: потенциальные потребители (скрытые потребности): пользователи с определенным намерением, но с неопределенными предпочтениями, а также пользователи без определенных намерений и предпочтений. Медийная реклама как раз нацелена на второй сегмент — аудиторию, у которой необходимо добиться лояльности и стимулировать ее принять решение о приобретении товара или услуги. Таким образом, целевая аудитория в медийной рекламе — это пользователи, у которых рекламируемый товар или услуга вызывает интерес. Именно на них и нацелено рекламное воздействие, актуализирующее потребность в приобретении. Итак, мы различаем коммуникативную эффективность медийной рекламы (ATL — СМИ) и коммуникативную эффективность немедийной рекламы BTL и др. формы маркетинговых коммуникаций, имеющих обратную связь с потребителями коммуникаций.

Обратимся к описанию известных способов и технологий повышения коммуникативной эффективности рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы – мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации. Область методов оценки коммуникативной эффективности рекламы образует широкий пласт проблем. Наиболее актуальной сегодня является не столько понимание сути и специфики методов, а проблема эффективного их использования и опыта применения. Существует мнение, что лучше полагаться на профессиональный опыт рекламодателя и чутьё разработчика рекламы, чем основывать рекламную деятельность на результатах методов, которые предлагаются сегодня для оценки рекламы. Универсальных методов не хватает, область практического применения не заполнена насколько, насколько это сделано в плане теоретическом. Также важно понимать, что изучение практических основ, специфики применения и практического опыта относительно существующих методов представляет возможность получения уникальных знаний. Первый уровень изучения представляет собой анализ наиболее теоретически разработанных методов, внимание которым уделяется практически всеми авторами, которые изучают область исследований рекламы. Второй уровень – анализ опыта использования методов ведущими российскими исследовательскими компаниями. Это позволит составить представление о подходе тех, кто непосредственно осуществляет оценку, к проблеме многочисленности и отсутствии систематизации методов.

Остановимся на количественных и качественных методах исследования эффективности рекламы.

Количественные методы дают возможность получить информацию в численном выражении, то есть оценить количественную динамику того или иного показателя. Методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий). «Правильное составление выборки является ключевым моментом исследований», – замечает исследователь А.А. Белогородский (Белогородский 2006: 2). К этому можно добавить замечание, что правильное составление выборки является критическим условием для правильного проведения количественного исследования. Заметим также, что количественные исследования могут проводиться единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной кампании, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике. Второй вид исследований – трекинговые, или мониторинговые. (http://lib.ru: 22) Как правило, количественные исследования, вне зависимости от характера их проведения, измеряют следующие показатели:

• Знание марки/продукта (спонтанное и с подсказкой)
• Лояльность к марке
• Знание рекламы марки (спонтанное и с подсказкой)
• Знание деталей рекламы
• Знание носителей, где рекламировалась марка
• Общее впечатление от рекламы
• Необычность рекламы
• Связь рекламного сообщения с маркой
• Запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения
• Имидж марки (Белогородский 2006: 2)

Опрос представляет собой способ статистического наблюдения (businessvoc.ru: 23) , сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Существует множество видов опросов. В первую очередь опросы можно классифицировать в зависимости от способа сбора информации: опрос по месту жительства, опрос с центральной локацией (in-hall), в том числе тестирование определенных качеств продукта – hall test, уличный (в т.ч. магазинный), телефонный опрос, интернет-опрос, анкеты на самостоятельное заполнение (в т.ч. почтовый опрос). Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, именно поэтому данный инструмент применяется во многих областях и решает задачи широкого круга. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок, спонтанное знание рекламы марок, подсказанное знание марок, подсказанное знание рекламы марок, покупка марок за определенный временной промежуток, положительное отношение к марке, отрицательное отношение к марке и т.п. Опросные методы позволяют определить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Метод опроса применяется на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами, или на этапе пред-теста, когда респонденту предоставляется рекламный материал для ознакомления, а затем задаются вопросы, направленные на получения более конкретной и частной информации, чем знание марок и рекламы марок. Например, так может быть осуществлен выбор между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения. Можно предположить, что подавляющее большинство исследовательских компаний применяет этот метод, и большинство работников рекламных агентств сталкивалось с практикой использования опросов при оценке эффективности рекламы.(Метелев, Утенков 2010: 9)

Специализированные методы оценки эффективности рекламы представляют собой процедуры, обеспечивающие решение таких специальных задач, как оценка рекламы с учетом специфики медиа носителя или этапа исследования. В отличие от общих методов, они зачастую разработаны для решения более конкретных целей. Например, опрос может быть использован для решения задач оценки рекламы любого носителя на любом этапе разработки кампании, в то время как специализированные методы оптимизированы под конкретные потребности. В качестве примера можно привести решение таких задач, как отслеживание эффекта попланово для динамических материалов, выявление эффекта от отдельных элементов рекламы как для статических, так и для динамических медиа носителей, выявление совместимости рекламного материала с другой информацией, расположенной в том же носителе на этапе пост-теста и так далее. Рассмотрим два наиболее зарекомендовавших себя специализированных метода.

Метод BAAR – «экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре» (www.baar.ru: 32). Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения метода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. По мнению автора данной работы, метод в особенности имеет преимущество над другими методами в силу того, что может давать подробную информацию не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и находить причину эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диагностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика. Помимо этого метод оптимален для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала.

Метод построения карт восприятия основан на технике прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления со стимульным материалом – с рекламой продукта. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно формируются на предварительном этапе исследования и формулируются в той лексической форме, которую используют потребители. Данные, полученные при опросе респондентов, статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора. Ряд факторов включает в себя несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы потребителем, так и находящихся в «скрытом», неосознаваемом состоянии. Специфика данного метода заключается в том, что на первом этапе оценивается не восприятие рекламного материала, а ожидания, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару. Ожидания, которые выявлены после ознакомления с рекламой сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара, то есть найти эффективное рекламное «обещание». Метод карт восприятия, в силу своей универсальности относительно каналов коммуникации, имеет широкую область применения и обширный круг исследуемых вопросов. В отличие от многих методов, построение карт восприятия позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью, находить рекламное сообщение, которое будет не просто замечено и запомнено, но будет порождать благоприятный эффект.

Метод семантического дифференциала (Ясевич, Перминова 2005: 12). Поведение потребителя не может быть объяснено исключительно теми мотивами, которые он может демонстрировать и озвучивать (например, в рамках фокус-групп или глубинных интервью). На поведение человека влияют также неосознаваемые мотивы, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Задачу выявления таких неосознаваемых мотивов решает метод семантического дифференциала, в возможности которого входит получение информации с аффективного уровня. Семантический дифференциал – проективный психосемантический метод. Он применяется в исследованиях, которые связаны с потребительским поведением и восприятием человека, анализом мотивации. Это комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Метод позволяет выявить эмоциональную сторону тех смыслов, которые воспринимает индивид в объекте, и бессознательные ассоциативные связи между объектами. Суть метода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Исследователем проводится сопоставление неких идеальных параметров с тестируемыми. Так составляется оценка и сравнение объектов, которыми могут выступать как целая рекламная кампания, так и отдельные её элементы. Также с помощью метода семантического дифференциала решается задача выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Российские авторы Павел Ясевич и Юлия Перминова (Ясевич, Перминова 2005: 12) отмечают, что преимуществом данного метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Также исследователи указывают на два существенных недостатка метода. Во-первых, это сложности анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа. Во-вторых, помимо подсознательных мотивов необходимо принимать во внимание «рациональные объяснения потребительских действий» (Ясевич, Перминова 2005: 12), что не может быть учтено при оценке эффективности рекламной коммуникации с помощью семантического дифференциала. Количественные методы оценки эффективности рекламы разнообразны по своей теоретической основе, и в зависимости от своей специфики могут решать различные задачи. Девис Джоэл привлекает внимание маркетинговых аналитиков в измерении рекламных исследований соотносить понятия, такие как мнения и ус­тановки, с наблюдаемыми событиями (индикаторами), такими как ответы на вопросы анкеты. Процесс измерения состоит из семи этапов, объединенных в три основ­ные стадии: первая стадия измерения - идентификация и определение понятия - это стадия уточнения. Она начинается с выработки общего представления об изучаемой облас­ти и заканчивается формированием выраженного в явном виде операционального определения того, что следует измерить; вторая стадия - указание наблюдаемых индикаторов - это создание инструментария измерения. На этой стадии процесса измерения устанавливаются конкретные наблюдаемые события и разрабатываются инструменты. Исследователь определяет характер требующейся информации и ищет наиболее приемлемые пути ее сбора. В процессе реализации второй стадии принимаются решения о соответствующем уровне измерения (номинальном, порядковом, интервальном или отношений) и выбирается соответствующий формат вопросов (открытые или закрытые). На номинальном уровне измерения ответы приписываются взаимоисключающим и исчерпывающим категориям. На порядковом уровне измерения значения или ответы упорядочиваются согласно выраженности вдоль явно заданной оси измерения. Интервальный уровень измерения обладает всеми свойствами порядкового измерения с дополнительным свойством: расстояние между любыми двумя делениями на шкале одинаково.

Уровень измерения отношений обладает всеми отличительными особенностями предыдущих уровней и дополнительным свойством- истинной, невыбранной произвольно нулевой точкой;третья стадия - оценка и пересмотр индикаторов (наблюдаемых событий) - это оценка качества инструментария измерения. Инструмент измерения должен быть и надежным, и валидным одновременно. Ненадежные или невалидные инструменты перерабатываются или отбрасываются до проведения исследования.(Девис 2003: 4)

Обратимся к некоторым качественным методам оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Фокус-группа - наиболее популярная форма проведения качественных исследований в области рекламы. Планирование работы фокус-группы начинается с двух параллельных этапов. Первый этап имеет отношение к работе модератора: отбирают ведущего, проводят инструктаж и разрабатывают руководство по проведению фокус групповой дискуссии. Второй этап имеет отношение к обеспечению работы фокус-группы: вырабатываются решения относительно характеристик группы, количества и мест проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников Успешное выполнение этих двух этапов предшествует собственно проведению фокус-группы. Работа типичной фокус-группы проходит в семь этапов:

1. предварительный инструктаж;
2. представление участников и информация личного характера;
3. установление контекста дискуссии;
4. основная дискуссия;
5. резюме;
6. сбор мнений в комнате наблюдения;
7. выводы.

Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений.

Качество информации, полученной в результате работы фокус-групп, зависит от поведения наблюдателей. Наблюдатели должны:

• приходить подготовленными;
• следить за ходом обсуждения с самого начала;
• сосредоточить внимание на общей картине;
• прислушиваться к словам каждого участника;
• прислушиваться ко всем комментариям участников;
• не делать поспешных заключений;
• не допускать, чтобы суждения о личности участников влияли на восприятие их высказываний;
• не поддаваться мнению доминирующих участников.

Наконец, новые технологии, такие как видеоконференция, проведение Фокус-групп по телефону, работа «виртуальных» групп, расширяют возможности рекламистов со специфическими запросами. (Девис 2003: 5)

Метод групповых фокусированных интервью направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации, проверку убедительности систем аргументации и выбора мотивации для разработки концепции рекламной кампании, то есть для ситуаций использования развернутых текстов в рекламной коммуникации.

Значительным преимуществом данного метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации.

Метод расширенных креативных групп представляет собой исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека. А.Кутлалиев и А.Попов (Кутлалиев, Попов 2006: 8) предлагают следующие техники «раскрытия» подсознательных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles(завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о восприятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации потребителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расширенных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля достоверности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и формулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации.

Метод глубинного интервью . Ключевой особенностью данного метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. То есть извлечение психологических характеристик, проявляющихся как эффект рекламной коммуникации, скорее всего произойдет без ошибок. В этом заключается главное отличие от групповых качественных методов, где проконтролировать достоверность предоставляемой респондентами информации не всегда представляется возможным. Глубинное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы может быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на любом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Как можно увидеть выше, область задач, которые решают качественные исследования, широка и неоднородна. Глубинное интервью позволяет избежать двух проблем, которые проконтролировать в рамках групповых дискуссий сложно. Первая проблема, которая может быть решена с помощью глубинного интервью – это сложность словесной передачи и описания респондентом того состояния, которое он испытывает. Данный метод дает возможность модератору оказать помощь в раскрытии мотивов потребительского поведения, которые не осознаются респондентом. На рынке исследовательских услуг появляются всё новые методы и новые подходы к количественной и качественной оценке, их число активно растёт. Во многом это обусловлено активно развивающимися новыми медиа, изменением потребительских тенденций в стране и в мире и другими внешними факторами. Большое количество методов, представляющихся эффективными и новаторскими, являются авторскими и запатентованными. Нельзя не отметить среди них такие количественные методы, как методика Benchmarking (коммуникационное агентство Mindshare), методы AdWiser (исследовательское агентство Nielsen) и Eye-Tracking, и многие другие. Что касается развития медиа носителей, можно привести несколько актуальных примеров. Так, для оценки эффективности рекламы в компьютерных играх разработаны системы отслеживания основных показателей коммуникативной эффективности. Разработки по оптимизации методов оценки активно ведутся компанией IGA Worldwide на протяжении последних пяти лет. (Sostav.ru: 31) Количественные исследования сегодня приобретают всё большую популярность и востребованность по причине активного использования в рекламных целях нового, уникального медиа канала – сети Интернет. Помимо ставших уже традиционными исследований, оценивающих эффективность размещения и эффективность креатива традиционной баннерной и контекстной рекламы, появляются инновационные методики оценки эффективности рекламной коммуникации в социальных сетях. Это ни на что не похожие, уникальные подходы, разработанные специально для данного направления.

Рассмотрим некоторые аспекты анализа методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, которые используются российскими исследовательскими компаниями , такими как: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Данные компании являются лидерами рынка. Приведём результаты обзора методов, предлагаемых ведущими компаниями в России.

I. На сегодняшний день исследовательская компания Comcon (www.comcon-2.ru: 24) придерживается описанной нами классификации методов оценки на количественные и качественные. В рамках первой и второй группы предложено несколько методов. Количественные исследования в основном представлены опросными техниками, а также такими специализированными инструментами как Eye Tracking. Качественные – фокус группами, расширенными креативными группами и глубинными интервью. Параллельно область решения задач компанией Comcon расширяется группой специализированных запатентованных методик, разработанных специально для различных типов медиа. Очевидно, что два способа систематизации предлагаемых услуг оптимально исходя из перечня предлагаемых методов. Для разных типов медиа компания предлагает набор методов, наиболее эффективно организующих сбор и обработку необходимой информации исходя из задач и специфики носителя. Зачастую качественные и количественные методы комбинируются для достижения лучшего результата. Исследователи Comcon осуществляют оценку эффективности видео, аудио, наружной, печатной и интернет рекламы. Уникальной особенностью оценки рекламы в прессе является возможность выявления не просто отношения аудитории к рекламе и её восприятия, но и оценки совместимости рекламы с нерекламными материалами издания. Второе преимущество Comcon -возможность «изучить сравнительную эффективность рекламных форматов в прессе, оценить медийную эффективность рекламы и проанализировать влияния различных параметров креативной концепции на эффективность» (www.comcon-2.ru: 30). Оценка эффективности наружной рекламы у Comcon многопланова и осуществляется для широкого ряда носителей. Эта услуга отличает компанию от многих других именно перечнем медиа носителей, для которых разработаны методики оценки.

II. Исследовательская компания Ipsos Russia (http://www.ipsos.ru: 26) не приводит классификации своих методик. Они представлены перечнем, в котором сначала даются запатентованные методики, решающие задачу оценки на разных этапах разработки рекламной кампании. Next*Adlab и Next*Stratlab – комбинированные пре-тестовые методики, которые отличают Ipsos от конкурентов. Они включают в себя методы фокус-групп и опросов, решают задачи поиска и выбора наиболее успешной креативной стратегии и рекламных материалов для любого вида «стимульных материалов» (http://www.ipsos.ru: 18). Следующая группа запатентованных методов Ipsos разработана специально для различных типов медиа – видео, радио, печатная, наружная реклама. Также компания осуществляет оценку рекламы, чья целевая аудитория – дети, для этого разработана отдельная методика, совмещающая качественные и количественные методы. Помимо запатентованных методов Ipsos использует метод фокус-групп. Спектр услуг Ipsos Russia весьма широк и покрывает практически все области и направления рекламной деятельности, за исключением оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы.

III. Gfk Rus (www.gfk.ru: 25) предлагает ряд методик, комбинирующих количественные и качественные методы (эта тенденция прослеживается во всех рассмотренных нами компаниях). Помимо этого Gfk является автором методики, оптимизированной для единовременной оценки и показателей экономической эффективности, и показателей коммуникативной эффективности рекламы (Gfk ATS).

IV. Synovate (www.synovate.com: 29) является единственной из ведущих компаний, которая не предлагает специализированных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы. Стандартные методы, которые применяют исследователи Synovate – фокус-группа, расширенная креативная группа, мини-группа, глубинное интервью (с одним респондентом, диады, триады).

V. Подход Romir (www.romir.ru: 28) к оценке эффективности рекламы во многом отличается от подхода других компаний: отказ от специализированных объяснен индивидуальными программами, которые максимально эффективно решают конкретные задачи клиентов путем комбинирования различных методов. Методы не систематизированы, компания не проводит разделения на качественные и количественные методы.. Romir использует методы фокус-групп, глубинные интервью, опросы, холл-тесты.

VI. Компания Magram (www.magram.ru: 27) проводит разделение методов на качественные и количественные. Как и Synovate и Romir, не предлагает авторских и запатентованных методов оценки эффективности рекламы. Среди используемых методов – фокус-группы, расширенные креативные группы, несколько разновидностей интервью, различные виды опросов.

Наглядное сопоставление двух «уровней» методов представлено в Таблице 1.

Таблица 1.

На основании проведённого обзора можно выделить ряд тенденций, присущих «уровню» методов, которые предлагаются исследователями:

• Фокус-группы, расширенные креативные группы, глубинные интервью и опросы – наиболее распространённые методы, которые используются практически всеми крупными компаниями. Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, данная группа методов даёт возможность за небольшой срок времени получать большое количество информации, они оперативны и информативны. Во-вторых, данные методы не требуют специального оборудования, а значит, их во многом можно считать простыми в реализации и экономичными.
• Метод фокус-групп используется абсолютно всеми компаниями, изученными в данной работе.
• В остальном предложение исследовательских компаний представлено авторскими запатентованными методиками, которые расширяют область исследований компании. Чаще всего, эти методы позволяют оценивать эффективность печатных, BTL, аудио, видео рекламных материалов исходя из их специфики. Однако данная тенденция не может быть перенесена на всю отрасль: в основном только крупные компании могут позволить себе специальные разработки и технически сложные ресурсы.
• Так как большинство компаний предлагает услуги весьма ограниченного круга, возникает вопрос и о спросе на более сложные исследования, опирающиеся на методы семантического дифференциала, построения карт восприятия, которые позволяют извлекать информацию с бессознательных и аффективных уровней психики и моделировать рекламные эффекты. Возможно, данные методы включены в запатентованные методики компаний, однако мы не нашли упоминания о них на сайтах исследовательских компаний. Если их предложение значительно меньше, чем предложение простых и оперативных исследований, то можно сделать предположение, что и спрос на сложные исследования низок. Насколько запросы отрасли соответствуют предложению, что ожидают профессионалы, производящие рекламу, от оценки эффективности своих продуктов – эти вопросы выносятся автором на рассмотрение в третьей главе.

Уровень практического применения представлен широкой группой методов. Область решаемых задач не настолько широка, насколько могла быть: мы заметили, что не предлагается изучения аффективных компонентов психики, моделирования эффекта рекламы на этапе пре-теста. Теоретический уровень, безусловно, значительно обширнее, ведь изначально нами рассматривались только основные методы, однако помимо тех, которые были проанализированы в данной работе, существует ещё огромное количество методов. Очевидно, что теоретический уровень не задействуется полностью, остаются большие области методов абсолютно не востребованных на практике.

Следующей задачей, которую предстоит решить с помощью данной статьи, является изучение следующего «уровня» методов – тех, которые знакомы и используются работниками рекламных агентств. Необходимо выявить тенденции применения различных методов оценки коммуникативной эффективности и сформулировать положения, характеризующие область оценки рекламы с точки зрения рекламного агентства. Помимо этого, изучение данного направления может предоставить возможность изучения специфики спроса на исследования, которые мы обозначили во второй главе.

В исследовании за 2011 год (Черников 2011: 10) были опрошены эксперты из рекламных агентств. На основе этого опроса были выделены виды оценки рекламной коммуникации. Итак, общий список методов, известных рекламным агентствам, представим в виде развернутого списка с показателем уровня знания данного метода опрошенными экспертами.

Таблица 2.

Универсальные методы, такие как опросы, фокус-группы, глубинные интервью, известны большому числу опрошенных. Осведомленность и ожидания от оценки коммуникативной эффективности в крупных и малых рекламных агентствах значительно отличаются. Это обусловлено спецификой организации бизнеса и деятельности агентства. В крупном рекламном агентстве происходит разделение деятельности на несколько направлений. Менеджеры и стратеги в своей деятельности непосредственно сталкиваются с вопросами оценки эффективности рекламы – в основном это исследования, предшествующие разработке рекламных материалов, предварительное тестирование готовых материалов и посттестирования, направленные на оценку непосредственно эффекта, произведенного рекламной коммуникацией. Сотрудники небольших рекламных агентств не упоминают методы, с помощью которых можно оценить коммуникативную эффективность рекламы. Можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность, скорее всего, вообще не оценивается в их практике. Представители небольших агентств чаще говорят об экономической эффективности. Если речь идет о коммуникативной эффективности рекламы, то сотрудники небольших агентств отмечают решение частных и более конкретных задач, однако практически вся команда сотрудников в той или иной мере осведомлена о специфике использования методов оценки агентством.

В российских рекламных агентствах присутствует неоднозначное отношение к качественным исследованиям. В основном его можно охарактеризовать как недоверие. Мнение практикующих рекламистов в данном вопросе поддерживается российскими авторами книг. Первая причина – неправильная подготовка исследований. Выборки, изначально требуемые для проведения качественного исследования, не соблюдаются – вместо потребителей товара приглашаются просто случайные люди или знакомые. Вторая причина недоверия — часто встречающаяся не профессиональность модераторов и интервьюеров, их низкая квалификация и неумение правильно провести исследование. Существует мнение, что проведение фокус-групп в России некорректно в силу неправильного проведения и организации. Следующей причина – сложность обработки полученной информации, поскольку качественные методы исследования предполагают глубокий анализ и поиск мотивации и причинной связи, а именно то, почему участники исследования высказываются конкретным образом о рекламном материале. Интерпретировать данные можно по-разному, и в данном случае качество и результат оценки будут во многом зависеть от исследователя, который проводит анализ первичных данных. В отношение использования различных методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, респонденты подчеркивают, что сложно понять причины той или иной реакции потребителя. Этот недостаток признала весомая доля экспертов, принявших участие в опросе (около 25%), другие респонденты не указали недостатков и ограничений, присущих количественным методам оценки. Только 7% экспертов в качестве ограничения любого метода оценки приводят погрешность измерений и анализа, вызванную существованием внешних по отношению к коммуникации факторов. Более 50% признают отрицательное влияние внутренних по отношению к рекламной коммуникации факторов. Например, фактор существования группового смещения мнений при использовании метода фокус-групп, субъективизм аналитиков и исследователей, которые интерпретируют результаты исследований.

Какие цели преследуют компании и специалисты в оценке эффективности проведенной рекламной кампании? Во-первых, это форма отчётности перед клиентом. Особенно успешно эта задача решается количественными методами оценки. В первую очередь оценка может проводиться для контроля эффективности решения бизнес-задач.

В клиентских брифах всегда указаны цели проведения рекламной кампании в количественном выражении, т.е. на сколько должно увеличиться знание торговой марки и т.п. Поэтому основная цель проведения оценки – контроль показателей и сравнение их с установленными параметрами рекламодателя. Это также форма отчётности перед клиентом и контроль выполнения плановых показателей.

В российской практике принято считать, что выбор конкретных методов оценки, которые будут применены в исследовании, осуществляется или совместно рекламным агентством и рекламодателем, или данный вопрос решается исследовательской компанией при ознакомлении с конкретными задачами, которые необходимо решить. Существует весьма негативное отношение к качественным методам оценки, в особенности к фокус-группам, которое отмечалось в статье.

Однако использование именно метода фокус-групп по частоте на практике показывает самый высокий результат. Во многих рекламных агентствах используется данный метод, за исключением небольших агентств, в том числе специализирующихся на BTL и digital направлениях, где задачи оценки требуют других подходов и инструментов.

В Таблице 3 представлен список методов, которые были проанализированы нами на теоретическом уровне, и относительно данного списка выявлен показатель использования исследовательскими компаниями и рекламными агентствами.

Таблица 3.

В таблице показано, какие методы, будучи хорошо разработанными в теории, остаются невостребованными на практике. В первую очередь, это метод использования карт восприятия. Нельзя с уверенностью утверждать, что метод карт восприятия не используется в силу своей теоретической сложности или невозможности решения задач. Данный метод имеет свои уникальные преимущества.

В отношение метода семантического дифференциала выявлена другая ситуация: некоторые эксперты знакомы с таким методом оценки и их агентства имеют опыт использования метода. Однако не выявлены предложения подобных услуг ведущими исследовательскими компаниями.
Можно сделать вывод, что специфика рынка исследований, ассортимент методов и форм, направленных на оценку эффективности рекламы, определяется не только крупнейшими исследовательскими компаниями. Они являются, скорее, достоверный показатель качества развития рекламной отрасли в целом на современном этапе ее жизненного цикла роста.

Обратим особое внимание на то, какие именно методы показали наиболее высокий уровень знания и применения – это фокус-группы, глубинные интервью и опросы. Очень важно понимать, что именно эти методы являются междисциплинарными, а главное – универсальными. Они пригодны для оценки рекламных материалов на любой стадии готовности и на любом медианосителе. Тенденция вполне очевидна, потому как методы, которые предлагаются исследовательскими компаниями, являются в основном универсальными, и в дополнение к ним компании предлагают специализированные методы, решающие более конкретные, частные задачи – это было выявлено нами ранее.

Вывод, который можно сделать, набор подходов к оценке эффективности рекламы, которые реально применяются на практике, в основном представляет собой универсальные методы.

• Для рекламных агентств оценка коммуникативной эффективности является, в первую очередь, одним из этапов отчётности перед клиентом – рекламодателем. (Девис: 6)
• Ключевые особенности и специфика различных методов отчётливо осознается работниками рекламных агентств. Поскольку теоретические знания подкреплены опытом и практикой, сотрудники рекламных агентств осознают преимущества и недостатки различных методов.
• Представители рекламных агентств считают, что нет методов, которые предоставляют абсолютно достоверные результаты.
• Работники рекламных агентств подвергают сомнению эффективность качественных методов оценки, однако использование некоторых методов из данной группы является наиболее активным по сравнению с другими методами оценки.
• Для рекламных агентств решение частных и конкретных задач является первоочередной задачей, а не достоверность эффективности проведенных измерений рекламного воздействия. Ключевой особенностью использования методов оценки рекламной коммуникации является предпочтение универсальных оперативных методов комплексным методикам и специализированным методам.
• Часть сотрудников рекламных агентств в своей профессиональной деятельности вообще не сталкиваются с оценкой эффективности рекламы, однако и они обладают базовыми теоретическими знаниями о некоторых методах оценки.

Согласно авторитетному мнение аналитиков J’Son & Partners, объем рынка видео контента вырос в 2010 году до 20 млн. долларов. А в течение ближайших 5 лет рынок может вырасти еще в 9 раз – до 182 млн долларов. Тенденции таковы. Во время просмотра онлайн-фильма рекламу можно показывать в начале, конце и середине ролика, как и на телеэкране. При этом реклама менее навязчива, чем на ТВ: продолжительность ее меньше, ее можно таргетировать исходя из сюжета фильма и географии пользователя. При этом CTR (доля откликов со стороны аудитории) в видеорекламе составляет 15% против 5% в медийной рекламе в Интернете.(J’Son & Partners: 19)

Рисунок № 1. (MPG: 21)

Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы. По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные сети - это очевидное следствие популярности этого типа интернет-сервисов. Среди специфически рекламных трендов наиболее интересуют сложные интегрированные кампании (46,5%). От них не сильно отстали таргетинг (43,4%) и связь кампаний с продажами, в т.ч. через CPA-модель (с оплатой размещений по действиям пользователя).(www.prt.ru: 20)

Объем настоящей статьи не позволяет подробно осветить особенности подходов и методов в оценке коммуникативной эффективности рекламы в Интернет. Но они хорошо известны специалистам и их можно наблюдать на рис. №1.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, особенно с использованием рекламы в Интернет, состоит в не ограниченном количестве подходов, применяемых на практике и универсальных методов ее оценке.

Причинно-следственная связь между эффективностью СВК и результатами деятельности организации подтверждается исследованиями, проведенными в среде сотрудников западных компаний, 28 % из которых показали, что нужная им информация доходит до них слишком поздно, а еще более половины (58 % сотрудников) считают, что распространяемая в компании информация не имеет отношения к профессиональной деятельности. Как следствие, 60 % из опрошенных сотрудников хотят сменить работу. При этом для смены состава персонала потребуются серьезные финансовые вложения как на подбор и определение уровня профессиональной компетентности персонала, так и на адаптационный период. Для выхода новых сотрудников на уровень «самоокупаемости» (когда экономический результат деятельности нового сотрудника превысит вложенные в него инвестиции) понадобится от трех до девяти месяцев. Льюис Ричард Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. -М.: Дело, 2001. Стр. 216.

Основными критериями оценки эффективности системы внутренних коммуникаций являются:

количество коммуникационных каналов;

качество выполнения совместных работ, требующих усилий разных подразделений компании одновременно;

количество промежуточных звеньев при передаче информации;

своевременность распространения информации;

адекватность применения информационных каналов сферы деятельности предприятия;

наличие баланса между вертикальными и горизонтальными коммуникациями внутри компании, между документированной (формальной) информацией и вербальными средствами;

состояние социально-психологического климата в коллективе;

количество распространяемых неформальных коммуникаций (слухов). Там же, Стр. 219.

Для создания позитивного имиджа компании на рынке необходимо своевременно доводить необходимую информацию до сотрудников, что, как следствие, даст возможность повысить общую управляемость компанией, повысить эффективность работы, мотивацию персонала и оперативную деятельность на рынке, а также позволит улучшить социально-психологический климат в коллективе.

Создание эффективной системы внутренних коммуникаций состоит из семи основных этапов. Прежде всего, необходимо провести диагностику существующей системы коммуникаций. Например, выяснить, проводятся ли собрания компании, есть ли корпоративный интернет-портал, доска объявлений или доска почета, где расположены фотографии сотрудников и перечень их достижений, понять, через кого и как быстро распространяются слухи, проводятся ли в компании опросы мнений, анкетирование, внутрикорпоративное обучение. Следующий этап -- создание единого информационного пространства, разработка политики и стандартов компании в области ВК, далее -- внедрение этих стандартов, укрепление лояльности персонала, затем -- мониторинг работоспособности системы ВК, оценка ее эффективности и принятие мер по ее улучшению, постановка новых задач в области управления внутренними коммуникациями.

Создание эффективной системы внутренних коммуникаций

Инструменты построения и повышения эффективности системы внутренних коммуникаций подразделяются на четыре основных вида (таблица): информационные, аналитические, коммуникативные и организационные.

Важно отметить, что большинство компаний используют не больше двух групп инструментов одновременно, в то время как для построения эффективной системы рекомендуется использование инструментов каждой группы. Самые редко используемые компаниями инструменты управления внутренними коммуникациями -- «почтовые ящики» для сбора предложений, электронные СМИ, письма работодателю, деловые игры, презентации для сотрудников, электронные библиотеки, тематические фотостенды. Чаще всего компании используют внутренние собрания, рассылки сообщений, стенды с информацией и внутренние сайты. Есть и ряд проблем, с которыми сталкиваются организации при работе с внутренним коммуникациями. Прежде всего, это отсутствие сотрудника, отвечающего за работу с системой внутренних коммуникаций на постоянной основе. Как правило, компания не выделяет бюджет на поддержание и регулярную работу с внутренними коммуникациями. Из-за этого информация доводится до сведения работников нерегулярно, без нужного эмоционального заряда, порой без учета бизнеса и размеров компании. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001. Стр. 137.

В настоящее время крайне важно правильно выстраивать работу по управлению системой внутренних коммуникаций в организации. Необходимо создавать единое информационное поле, устранять коммуникативные разрывы, постоянно получать обратную связь от персонала с целью вовлечения сотрудников в процессы управления организацией, повышения мотивации к достижению целей компании, улучшения качества процедур принятия управленческих решений. Так, например, внедрение «Корпоративных правил» в компании поспособствует созданию единого информационного пространства и облегчит процесс адаптации новых сотрудников. В «Корпоративных правилах» должна быть отражена вся информация, необходимая сотрудникам для работы в части организационной и психо-физиологической адаптации: в простой и доступной форме отражены стандарты деловой переписки и ведения телефонных переговоров, безопасности, требований к внешнему виду, социальные гарантии работникам, структура компании, правила пользования библиотекой компании, приема пищи, организации командировок, использования автотранспорта компании и курьерских служб, порядок начисления и выплаты заработной платы. Внедрение «Корпоративных правил» позволит, во-первых, сократить период адаптации новых сотрудников, во-вторых, сэкономить время наставников, так как на все вопросы, возникающие у новичков в первый месяц работы, есть ответы в «Корпоративных правилах». Льюис Ричард Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. -М.: Дело, 2001. Стр. 224. Одновременно целесообразно использование внутреннего сайта для управления коммуникациями, где могут быть размещены регламенты и стандарты работы, оформления презентационных материалов, информация о новых сотрудниках с краткой информацией об их профессиональном опыте и ключевых компетенциях. Также можно информировать сотрудников о возникающих вакансиях, предстоящих мероприятиях и создать страничку с частными объявлениями и страничку «Проба пера». Часть информации, например, интересные статьи или публикации о компании, интервью с нашими сотрудниками, информацию о днях рождения можно разместить на информационных стендах рядом со столовой и в коридорах офиса. Также в работе необходимо активное использование корпоративных мероприятий, фотоотчетов, корпоративных журналов. В результате, сотрудники компании будут всегда в курсе событий и лучше узнают друг друга. Несомненно, все перечисленные мероприятия поспособствуют взаимодействию и повышению общей управляемости компании.

Система внутренних коммуникаций -- это комплекс мероприятий. Она будет полноценно работать, если использовать ряд инструментов (см. таблицу), так как именно комплекс мер позволяет сделать систему коммуникаций прозрачной, открытой, регулярной. Конечно, крайне важным является и грамотное разделение функций между субъектами ВК. Например, работу по поддержке внутреннего сайта, корпоративный журнал и корпоративные мероприятия может проводить PRотдел и частично отдел IT, работу по адаптации новых сотрудников, поддержанию работоспособности корпоративной культуры и системы внутренних коммуникаций в целом, поддержанию климата в коллективе -- служба персонала (HR-служба) при активном участии топ-менеджмента. Ворошилов В. В. Современная пресс-служба. СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2005. Стр. 173.

Внедрение СВК призвано в конечном итоге синтезировать теории управления, теории организации, психологии управления и межличностного общения и собственно теории коммуникации. «Пробелы», некомпетентность в одной из этих сфер влечет за собой тиражирование ошибок и малоэффективные действия во всех других областях. Это относится не только к работе менеджеров, руководителей всех уровней, но и к любому специалисту и так называемым «рядовым» служащим, т. е. работникам, вовлеченным в процесс общения с другими людьми.

Таким образом, в заключении первой главы мы можем сделать следующие выводы - как справедливо отмечают американские авторы В. Ховелл и П. Дипбой, рано или поздно каждый человек становится перед выбором: «по-старинке» придерживаться бюрократических, бездушных принципов работы или сделать «человеческий фактор» главной осью своей деятельности. Второй путь требует от человека полной самоотдачи, напряжения интеллекта, готовности к риску, к принятию нестандартных решений и способности отвечать за чужие судьбы. Но игра стоит свеч: результаты такой работы способны превзойти самые смелые ожидания.

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• – различные способы измерения эффективности деловых коммуникаций, критерии ее оценки и факторы повышения, характеристики коммуникативной личности, принципы конструктивной коммуникации;
• – существующие подходы к определению эффективности коммуникаций;
• – критерии оценки эффективности деловых коммуникаций;
• – проблемы измерения эффективности коммуникаций;
• – что такое эффект коммуникации и какие эффекты коммуникаций существуют;
• – факторы повышения эффективности коммуникаций;
• – как определить ситуацию, в которой необходимо применять принципы конструктивных коммуникаций;
• – принципы конструктивной коммуникации;
• – характеристики коммуникативной личности;
• – основные понятия невербального языка и их использование в качестве обратной связи;

уметь

– использовать понятия невербального языка в качестве обратной связи;

владеть

– приемами повышения эффективности деловых коммуникаций, используя все возможные факторы ее повышения.

Критерии оценки эффективности коммуникаций

Успешное ведение деловой коммуникации – это достаточно сложное дело. Отсутствие умения менеджера вести деловую коммуникацию является, конечно, серьезным пробелом в его профессиональной подготовке и экономически обходится намного дороже, чем это может показаться на первый взгляд. Таким образом, существует необходимость повышения эффективности деловых коммуникаций для успеха любой организационной деятельности.

Хотя общепризнано, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями. Согласно еще одному опросу, примерно для 250 тыс. работников из 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения проблем .

О сильном влиянии коммуникаций на успехи организации сообщал Артур Вуд, бывший руководитель фирмы "Сирс". Рассказывая о том, как его фирма сумела увеличить объем продаж с 5 до 15 млрд долл. в год, он заявил: "Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело – улучшить коммуникации" .

Оценка эффективности коммуникации – это необходимое условие и важный фактор управления коммуникативными процессами. Она предполагает необходимость выбора критериев оценки эффективности коммуникативной деятельности. Зная критерии оценки эффективности коммуникации, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его осуществления.

Рассмотрим сначала наиболее общее понятие. Эффективность – это понятие, которое отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Показатели эффективности характеризуют способность давать результат в расчете на единицу затрат для его достижения. Применяя данный подход, Ф. И. Шарков дает следующее определение эффективности коммуникации.

Эффективность коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности, к затратам на его получение.

Однако это не единственный подход. Например, М. А. Василии подходит к определению эффективности коммуникации как результату соотношения достигнутого результата и предварительно намеченной цели .

Из методов, применяемых в деловой практике, можно выделить три основных метода оценки эффективности:

• – в соответствии с первым подходом определения эффективности как отношения результат/затраты определяется финансовая или коммерческая эффективность коммуникации как отношение прироста какого-либо показателя, полученного в результате проведения коммуникационных актов к затратам на их проведение. Примером может послужить проведение рекламной компании, а в качестве показателей эффективности – финансовый показатель – отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламную компанию или отношение прироста объема сбыта к затратам и тому подобные варианты;
• – в соответствии со вторым подходом (результат – цель) определяется какой-либо количественный нефинансовый показатель, достигнутый в результате коммуникации, например, в случае проведения рекламной кампании это может быть число потенциальных покупателей, вступивших в контакт с рекламодателем в результате проведения этой кампании;
• – в соответствии со вторым подходом определяется какой-либо качественный показатель, определяющий, как коммуникация достигает своей цели, в какой степени выполняются ее функции, например, достигается желаемое изменение поведения сотрудников.

• – информирование сотрудников;
• – изменение их поведения;
• – формирование группового мнения.

Целями внешней деловой коммуникации являются:

• – формирование мнения определенной аудитории;
• – информирование аудитории;
• – мобилизация аудитории на определенные действия.

Оценивая достигнутые цели коммуникаций, выделяют в качестве конечного результата эффект коммуникации.

В. Б. Кашкии рассматривает эффекты коммуникации в основном на личностном уровне и к числу эффектов относит:

• – изменение в знаниях получателя информации;
• – изменение установок (относительно устойчивых представлений индивида);
• – изменение поведения получателя сообщения, примерами могут быть покупка товара или услуги, выполнение рекомендаций вышестоящего начальника, своевременный приход на работу, повышение производительности труда .

• 1. Общее количество обращений. Под обращениями понимаются некоторые инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, число выданных прайс-листов, – все показатели измеряются до проведения рекламной кампании и после.
• 2. Количество обращений в разрезе каждого источника, в котором размещалась реклама. Фиксируется, из какого источника получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в нее. Недостаток такого способа в том, что многие покупатели могут не помнить, откуда они получили информацию. Тогда, возможно, отвечая, они начнут фантазировать. Измерения в таком случае будут представлять искаженную информацию.

Количество обращений характеризует коммуникативную эффективность рекламы. Но многих руководителей не интересует коммуникативный эффект от рекламы. Они говорят: "Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное, сколько человек купили у меня товар". Поэтому очень важно получить финансовые показатели эффективности.